在柬埔寨金边，咖啡早已超越普通饮品范畴，深深融入当地文化肌理。当前，该市咖啡市场正展现出强劲增长态势，预计年增长率可达8.16%，至2029年市场规模有望攀升至755万美元。年轻群体无疑是咖啡消费的主力军。随着咖啡文化的持续升温，消费者饮用咖啡的方式及背后缘由，生动折射出柬埔寨城市居民生活方式的深刻变迁。
BROWN咖啡品牌在柬埔寨备受青睐
尽管柬埔寨咖啡产业尚处发展初期，但其发展势头十分迅猛。目前，柬埔寨咖啡产量有限，主要为蒙多基里等地区产出的罗布斯塔咖啡豆。然而，柬埔寨国内咖啡需求却极为旺盛，呈现出供不应求的局面。
这一供需缺口主要依靠从越南、泰国等邻国进口来填补。仅金边一地，就分布着超过800家咖啡店，业态丰富多样，涵盖小型街头咖啡摊，以及星巴克等国际知名连锁品牌。这些风格各异的咖啡店，充分满足了不同消费者的口味偏好、预算限制及生活方式需求。
那么，金边的年轻群体缘何对咖啡情有独钟？近期一项研究深入剖析了影响年轻人咖啡消费的核心因素，包括品牌形象、产品价格、口味口感以及消费氛围等。研究结果清晰揭示了这些因素如何在潜移默化中左右消费者行为，从最初萌生购买意向，直至做出最终购买决策的全过程。
在竞争日趋白热化的市场环境下，品牌形象堪称影响消费者购买决策的关键变量。该项研究表明，柬埔寨年轻消费者在选购咖啡时，往往倾向于信赖那些品牌形象良好、产品质量过硬的咖啡品牌。
这种品牌偏好使得消费者在做出购买决策时更加安心。这一现象与全球消费趋势高度契合，即强大的品牌形象能够有效降低消费者感知到的购买风险。不过，在柬埔寨咖啡市场中，个体经营的咖啡商家占比高达96.62%，仅有少部分为知名品牌旗下门店。
尽管品牌忠诚度在消费行为中有所体现，但大量独立咖啡店的涌现也充分证明，年轻消费者乐于尝试新鲜事物，尤其是那些能够提供独特消费体验或个性化服务的产品。
对于金边的年轻消费者而言，他们大多处于求学阶段或初入职场，收入水平相对较低，因此咖啡产品的价格亲民程度依旧是影响购买决策的重要因素。研究显示，虽然价格在消费者制定购买计划时发挥着显著作用，但相较于口味等其他因素，其对最终购买决策的影响力相对有限。
这意味着消费者更加注重产品价格与品质之间的平衡，追求高性价比的消费体验。只要咖啡品质能够达到自身预期，多数消费者愿意为此支付更高价格。
在众多影响咖啡消费的因素中，口味口感无疑占据核心地位。卓越的口味不仅是吸引年轻消费者初次尝试的关键诱因，更是促使他们持续复购的重要动力。无论是一杯香气浓郁、口感醇厚的浓缩咖啡，还是一杯奶香四溢、丝滑顺口的焦糖拿铁，都能凭借独特风味牢牢抓住消费者的味蕾。
这一消费偏好充分凸显了优质咖啡豆以及专业咖啡师的重要价值。在竞争激烈的金边咖啡市场中，咖啡店经营者若想脱颖而出，必须加大投入，不断研发新口味产品，持续提升产品品质稳定性。
咖啡店的空间设计、店内布局、灯光效果乃至背景音乐等环境因素，均会对消费者行为产生深远影响。
在金边，咖啡店已不再仅仅是提供咖啡饮品的场所，更是社交聚会、学习工作的多功能空间。它既为朋友间相聚提供温馨舒适的交流环境，也为学生提供安静专注的学习空间，同时还为自由职业者打造高效便捷的工作场景。
研究表明，消费氛围能够有效预测消费者的购买意向，但不同消费者对氛围的偏好存在显著差异。对于预算有限的学生群体而言，一个功能完备、价格实惠的空间便能满足其需求；而年轻职场人士则更倾向于选择环境时尚、格调高雅的咖啡店，以彰显自身社会地位。
品牌形象、产品价格、口味口感以及消费氛围等诸多因素共同作用，影响着消费者的购买意向。然而，研究进一步发现，购买意向在消费者实际购买决策过程中扮演着至关重要的角色。
简而言之，柬埔寨年轻消费者在决定购买咖啡时，其行为决策深受上述外部因素所塑造的购买意向驱动。这一研究结果深刻揭示了洞察消费者心理与情感需求的重要性，为咖啡企业制定精准有效的营销策略提供了关键依据。
金边蓬勃发展的咖啡文化，有望为城市相关利益方带来显著机遇与积极影响。对于当地咖啡种植农户而言，国内咖啡市场的旺盛需求为其提供了广阔的发展空间，通过扩大咖啡种植规模，有望实现增产增收。
若政府能够加大政策扶持力度，积极推广可持续咖啡种植技术，完善农业基础设施建设，柬埔寨本土咖啡企业将能够逐步降低对进口咖啡豆的依赖程度，提升产业竞争力。但与此同时，咖啡店经营者也面临着严峻的市场竞争挑战。在此背景下，他们必须高度聚焦产品品质提升、价格策略优化以及客户体验升级等关键环节。
对于柬埔寨年轻群体而言，咖啡已不仅仅是一种日常饮品，更成为一种象征，代表着社会进步、个人自信以及与全球时尚潮流的紧密接轨。随着城市的不断发展，咖啡文化有望进一步深耕厚植，融入城市生活的方方面面。
基于此，柬埔寨政府应积极挖掘更多具备咖啡种植潜力的地区或省份，鼓励本土企业家加大在咖啡产业领域的投资力度。这一政策举措不仅有助于改善咖啡产区居民生活质量，增加家庭收入，还能够有效减少对邻国咖啡进口的依赖，推动本国咖啡产业实现可持续发展。
（作者：Mom Mit，高棉研究中心Ponlok Chomnes研究所的研究员，获得俄罗斯联邦政府财政大学的硕士学位。）
编译：柬弘信（原文译自cambodianess）
责编：潘美琪
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